Keeta 转向巴西内陆城市扩张，避开 iFood 核心市场

NextFin 新闻——外卖行业奖励那些能让用户养成习惯的公司。在巴西，这种习惯有一个名字：iFood。经过十多年的耕耘，iFood 在全国市场占据了大部分份额，逐步构建起厨房、骑手网络和消费者的使用习惯。其他所有竞争者都不得不面对这一现实。

Keeta 是 Meituan 旗下的海外外卖品牌，也是最新的入局者。它拥有资金、在中国打磨成熟的软件，以及不惜投入以吸引关注的意愿。但它没有时间假装这片市场还是一片空白。在大圣保罗地区开展了一年的补贴活动后——发放优惠券、提供免费配送、长期免收餐厅佣金，并为骑手提供现金和培训——Keeta 已积累了足以写进新闻稿的商家上架量和骑手注册量。但它并未能顺利进入里约。Keeta 团队详细盘点后发现，与 iFood 以及 99Food 签订独家合作的连锁品牌中，超过一半的门店都无法争取。99Food 是与 Didi 有关联的竞争对手，较早重启业务，还能借用网约车平台的骑手。数亿雷亚尔的启动预算也没能撼动这些合同。

巴西的反垄断规定已限制大型城市中连锁品牌独家合作的覆盖范围。圣保罗州的进一步法律行动，也收窄了旨在将 Keeta 拒之门外的条款。法律上的喘息空间不等于商业上的发展空间。Keeta 没有再花一个季度强行敲开大都市市场的大门，而是转向多个州的内陆城市插旗——在这些市场，限制用户或商家只使用单一平台的协议较少覆盖菜单品类。下载量已超过一千万，覆盖范围正扩展至近三十座城市。地图上箭头所指的方向，比数量更重要。

Meituan 需要一个仍在增长的市场。国内外卖市场已经成熟，却增长乏力。巴西规模可观、互联网使用率高，而且点餐尚未完全转移到平台上；相当一部分订单仍通过聊天应用和非正式渠道完成。用户对主导平台的费用和服务不满，这种不满足以让新来者通过承担用户转换成本，吸引他们转投。不过，这些都无法改变这个行业的账本。成熟的外卖网络净利润率通常只有低个位数。内陆路线会拉长配送距离。在各区域实现足够高的订单密度之前，每一次免费配送都是对未来订单的一笔贷款，而这笔订单未必会出现。

99Food 并非一个纸面上的同级对手。它更早进入了关键大都市，拥有全国性的出行网络，也公开表示还将大举投资。当地零售集团正将配送服务接入现有客户群。面对补贴攻势，iFood 仅让出几个百分点的市场份额；若换作其他区域市场的领先者，损失可能大得多。这证明，用户的默认选择很难改变。

Meituan 为巴西业务公开规划的投资规模为五年十亿美元。在其他市场，Keeta 曾宣称实现单笔订单盈利的速度快于香港市场。但那些故事发生在竞争较弱的市场。眼下的任务更明确，也更艰难：促销补贴结束后留住餐厅，奖金退坡后留住骑手，并让内陆城市的每小时配送单量足够多，以便日后能够向沿海市场的堡垒施压，而不是现在就发起强攻。

扩张公告很容易写。养成习惯却不容易。Keeta 已不再试图在里约的每条街道上都压过 iFood 的声量。它正努力在 iFood 根基较薄弱的地方成为不可或缺的选择，并在优惠券不再替它说话时依然保持盈利。

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